ARTVİN – Artvin Meslek Yüksekokulu Öğretim Görevlisi Kamil Alacalı Kriz Döneminde Sosyal Medyanın Kullanımı konu yazı kaleme aldı.
Öğretim Görevlisi Kamil Alacalı yazında şu ifadelere yer verdi: “Yönetim literatüründe kriz kavramına ilişkin bir tanım birliği bulunmamaktadır. Bu nedenle, konu üzerinde çalışma yapan araştırmacılar farklı kriz tanımları yapmaktadır. Breivton’e göre, karşılaşılan bir durum faaliyetlerde ciddi aksama, devletin kurumsal alanda gerçekleştirdiği düzenlemelerde artma, işletme hakkında kamuoyunda olumsuz algılama, finansal açıdan zorlanma, yönetim zamanını verimsiz kullanma, iş görenin moralinde ve desteğinde zayıflamaya yol açıyorsa kriz olarak nitelendirilebilir.
Bir kriz durumundan bahsedilebilmesi için, söz konusu durumun örgütün önemli hedeflerinin birini veya daha fazlasını tehdit etmesi, önemli ölçüde dönüşüme uğramadan önce, kısa bir karar süresine imkân tanıması ve sürpriz olarak ortaya çıkması gerekmektedir.
Kurum ya da kuruluşun bünyesinde ya da dışında meydana gelebilecek en küçük bir dikkatsizlik, bir kaza veya rakiplerin planlı bir hareketi, kurum ya da kuruluşun kamuoyundaki pozitif imajım çok kısa zamanda tam tersine çevirebilir. Kriz dönemlerinin en gerilim yaratıcı özelliği belirsizliktir. Dikkat çeken diğer üç temel özellik; beklenmedik bir anda meydana gelmesi, kuruma yönelik tehdit oluşturması ve mücadeleye yönelik zaman baskısıdır. Kriz yönetimi, kurumun böyle bir durumdan en az zararla kurtulmasını hatta durumun kurum le-hine dönmesini sağlar. Krizler, felaketler, skandal ve acil durumlar gerçekten de büyük haberlerdir. Tabi ki kriz halkla ilişkileri sadece medya ile ilgilenmez. Beklenmeyenleri planlamak, düşünmezi düşünmek, bilinmeyeni bilmek kriz hakkında önceden planlama yaparken kullanılan yöntemlerdir.
Kriz örgüt için her zaman kötü ve olumsuz bir durum içermemektedir. Bu durumu Çince kriz anlamına gelen weiji kelimesi çok güzel tasvir etmektedir. Nitekim Çincede kriz anlamına gelen weiji kelimesi tehlike ve fırsat kelimelerinin bileşiminden oluşmaktadır. Gerçekte, kriz bir dönüş noktası olarak düşünülebilir. Kriz istikrarsızlık döneminde veya ya-kın zamanda kesin bir değişime yol açan faaliyetler dizisi olarak tanımlanmaktadır. (Keown-Mc-Mullan, 1997)
Krizler genellikle kayıp yara-tan durumlar olmalarının yanında olası şu fırsatları da doğurabilir:
•Yeni kahramanlar ortaya çıkabilir.
•Yenilenmeye sebep olur.
•Üstü örtülmüş sorunlarla kurum yüzleşme fırsatı bulabilir.
•Yeni stratejiler geliştirilebilir ve olası yeni krizlere karşı erken uyarı sistemleri oluşturulabilir.
•Yeni rekabet alanları doğurabilir.
Kriz Yönetimi Yaklaşımları
1.Tepki Verici (Reaktif) Kriz Yönetimi
Tepki verici kriz yönetimi kriz başlayana kadar kriz sürecini doğuracak tüm unsurlar görmezlikten gelinip ancak krizin ortaya çıkmasından sonra anında tepki vermeye yönelik çalışmaları kapsar. Tepki verici kriz yönetimi, kendi arasında ikiye ayrılır. Bunlar, Saldırgan Kriz Yönetimi ve Tasfiyeci Kriz Yönetimidir.
Krizin henüz kontrol edilebilir nitelikte olduğu ve yapılan analiz ve tahminlere göre kurumun geleceğe yönelik başarı şansının mevcut olduğu durumlarda saldırgan kriz yönetimi gerçekleştirilir. Saldırgan kriz yönetimi, temel amaçlar doğrultusunda, saldırı önlemlerinin planlanması, uygulanması ve kontrol edilmesi faaliyetlerini içerir. Kriz yanlış karar ve faaliyetler sonucunda kontrol edilemez bir hale gelmiş-se ve yapılan analiz ve tahminlere göre kurumun orta ve uzun süreli bir “yaşama şansı” yoksa tasfiyeci kriz yönetimi uygulanır. Tasfiyeci kriz yönetiminin görevi; kurumun sahipleri, personeli, müşterileri ve diğer kurumlarla dolaylı ve dolaysız olarak ilişkisi bulunan grupları daha büyük zararlardan korumak için planlı ve sistemli bir tasfiyenin, bilinçli bir geri çekilmenin gerçekleştirilmesidir.
2. Önleyici (Proaktif) Kriz Yönetimi
Önleyici (proaktif) kriz yöne-timleri kriz belirtileri daha ortaya çıkmadan çalışmalarına başlar. Krizin açıkça ortaya çıkmadığı, olası kriz risklerine yönelik iç ve dış çevreye bağlı olarak oluşacak krizlere yönelik önceden çalışmalarım gerçekleştirir. Kriz dönemlerinde tepkisel (reaktif) bir tutumla sorunlar ortaya çıktıkça bastırmaya çalışmak yerine, önleyici (proaktif) davranarak, sorunların kaynağını ortaya çıkarmak ve bunların yeni bir kaynağı olmasını önlemek daha akıllıca bir yoldur. Kriz yönetimleri uyarı sistemlerini dikkate almayı ve değerlendirmeyi bir fırsat olarak görürler. Kriz daha ortaya çıkmadan olası kriz durumlarına karşı hazırlanan bir proje ile olumsuzlukları en aza indirgemeyi amaçlarlar.
Sosyal Medya Ve Kriz Yönetimi
Yeni ekonomik faaliyetlerin gelişmesiyle ve Web 2.0 hizmetinin kullanıma sunulmasıyla birlikte “sanal dünyada” tek yönlü bilgi paylaşımından, çift yönlü ve eşzamanlı bilgi paylaşımına geçilmiştir. Sosyal medya kavramının ortaya çıkıp büyümesinde ve çeşitli sosyal medya mecralarının gün geçtikçe daha fazla fonksiyon ile kullanıcılara hizmet vermesine imkan sağlayan teknoloji, “Web 2.0” teknolojisidir. Web 2.0 kavramı, ilk olarak
Ekim 2004’te “Web 2.0 Konferansında” konferansı düzenleyen Tim O’Reilly tarafından kullanılmış olup, basitçe “kullanıcıların da içerik üretebildiği teknolojiyi tanımlamaktadır. Web 2.0 sayesinde, bilgi üretimi, bilgi paylaşımı, bilgi yayma ve birçok başka özellik kullanıcılar tarafından çok kolay bir şekilde kullanılabilir hale gelmiştir. (Joel, 2009)
Geçmiş yıllarda okuyucu, izleyici ya da dinleyici gelişmeler karşısında pasif bir konumda bulunurken, günümüzde ise tepki veren, örgütlenme gayreti içinde olan, görüşlerini kitlelere ifade etme olanağı bulan aktif bir kitle konumuna geçmiştir. Sosyal medya aracılığıyla internet kullanıcılarının olumlu ya da olumsuz görüş ve fikirlerini internet ortamında diğer kullanıcılar ile paylaşmaları şirketler için fırsatlarla birlikte bazı tehlikeleri de beraberinde getirmektedir. Çünkü günümüz ekonomi dünyası içinde şirketlerin kendilerini anlatmalarından çok, herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında deneyim sahibi olmuş kişilerin bunu ifade etmesi diğer potansiyel müşteriler için çok daha fazla bir anlam içermektedir.
Sosyal medya araçlarını kullanarak ya da sosyal medyada olan bitenden haberdar olarak hedef kitle ile etkileşim olanağı yakalamak, şirketlerin marka imajının ve kimliğinin hedef kitle nezdinde olumlu taraflarını arttıracak ve marka değerini yükseltecektir. Ayrıca, diğer taraftan da sosyal medya araçlarını kullanarak hedef kitlenin istek ve beklentilerini ölçmek ve bu sayede onların alışkanlıkları üzerinde olabilecek değişiklikleri eşzamanlı bir şekilde görmek ya da öngörüde bulunmak imkânına sahip olunacaktır. Böylelikle hem geleceğe yönelik olumlu adımlar atma imkânına sahip olunacak hem de hedef kitle üzerinde markanın değerini yükseltmenin yanında zamandan, emekten ve paradan da büyük ölçüde tasarruf sağlama şansına sahip olunacaktır. Orsburn, “The Social Media Business Equation” adlı kitabında sosyal medyanın neden güçlü olduğunu oldukça çarpıcı bir takım gerçeklerle açıklamıştır. (Orsburn, 2012)
•Radyonun 50 milyon kullanıcıya ulaşması için 38 yıl gerekmiştir,
•Televizyonun 50 milyon kullanıcıya ulaşması için 13 yıl gerekmiştir,
•İnternetin 50 milyon kullanıcıya ulaşması için 4 yıl gerekmiştir,
•Facebook’un 100 milyon kullanıcıya ulaşması için 9 ay gerekmiştir.
Bu etkili araçsallık durumu ve her geçen gün katlanarak büyü-me ve gelişme potansiyeli, sosyal medyayı örgütlerin kriz yönetimi faaliyetlerinde de kullanmaları için cazip ve kullanışlı kılmıştır.
Tüketicilerin beğenilerim ve şikâyetlerini serbestçe yazabildiği ve diğer tüketicilerin satın alma kararlarını ve algılarını etkileyebildiği elektronik kanallar, ilgili şikâyetleri fark edebilme ve çözebilme amacıyla değerlendirilmelidir.
Mitroff (Mitroff, 2001), sosyal medya ortamında yer alan bu şikâyetlere karşı oluşturduğu rehberi aşağıdaki maddelerle anlatmıştır:
•Olumsuz haberler hızlı bir biçimde dolaşabileceği için çok hızlı bir şekilde cevap verilerek yanlış anlamalar düzeltilmelidir.
•Birçok kişi tarafından okunabilecek cevaplar oldukça kibar bir tarzla yazılmalıdır.
•Meslek jargonlarından kaçınılmalıdır.
•Kriz dönemlerinde faydalı olacağından haber gruplarının moderatörleri tanınmalıdır.
•Diğer insanların şikâyetlerine haber gruplarında cevap verecek müttefik müşteriler bulunmalıdır.
•Müşteri haklı ve bilgi gerçek ise problem kabul edilerek çözülmeye çalışılmalıdır.
•Olumsuz yorumlardan kaçınmanın en açık yolu, ürün ve hizmetlerle ilgili tüketici yorumlarını geri dönüşüm olarak kabul etmektir. Böylece, şikâyetler haber gruplarında yer almadan önce bertaraf edilebilecektir.
•Haber gruplarıyla kurulan bağlantılar devam ettirilmelidir.
Sonuç olarak literatürde sosyal medyada kriz yönetimine ilişkin oluşturulmuş herhangi bir model bulunmamaktadır. Ancak yapılan araştırmalar ve incelemeler doğrultusunda sosyal medyada yaşanabilecek krizleri iki şekilde ele almanın mümkün olduğu görülmektedir. Birincisi kurumda yaşanan krizin kurum içinden ya da dışından biri/birileri tarafından sosyal medya ortamına aktarılması ile yaşanan ve asıl mücadelenin gerçek hayatta verildiği krizlerdir. Bu krizlerin sosyal medyada yönetilmesi krizin sanal ortamda gelişimini takip ederek ve yapılacak küçük çaplı müdahalelerle mümkün olabilmektedir. Sosyal medyaya aktarılan krizlerin temel kaynağı belli olmamakta ve dikkat çekiciliği bakımından az önem taşımaktadır. Ancak sosyal medyanın paylaşım noktası olduğu düşünüldüğünde farklı krizlerin kaynağını oluşturabileceğini de göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Sosyal medya kurumların hedef kitlelerini bilgilendirmesi bakımından önemli bir haber kaynağı işlevi üstlenmekte ve kurum karşıtlarına fırsat vermeden, kurumun imajına, itibarına zarar verebilecek söylemlere engel olmak için çalışmaları zorunlu kılmaktadır. (Ülger, 2003) Sosyal medyada yaşanabilecek ikinci tür kriz ise doğrudan bu ortamda başlamış ve bu ortamda devam eden krizlerdir. Bu tür krizlere sosyal medya temelli olması nedeniyle sosyal medya kullanıcılarının ilgisi daha büyüktür. Ayrıca krizin mücadele edildiği yer sosyal medya olması sebebiyle, profesyonel bir şekilde oluşturulan sosyal medya kriz planının harekete geçirilmesi ve bu planın en üst düzey yöneticiler tarafından sürekli takip edilmesi gerekmektedir. Sosyal medyada başlayan krizlerde kurum, kullanıcıların yazdıklarını dikkate almalı ve karşı atağa geçmek yerine en kısa sürede çözüm bulmak için çaba harcamalıdır. Aksi takdirde krizin boyutları büyüyecek ve kurumun sosyal ağındaki konu, kurumun doğrudan müdahale edemeyeceği farklı ağlara aktarılacak ve itibar kaybına yönelik bir süreç başlayacaktır.”
